（西安石油大學(xué)  經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

摘要：以國(guó)家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整為背景，以甲醇汽油企業(yè)BJ（公司簡(jiǎn)稱）為研究對(duì)象，分析STP戰(zhàn)略在BJ中的應(yīng)用，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等，以幫助BJ準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢(shì)資源，不斷增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成為甲醇汽油行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

關(guān)鍵詞：甲醇汽油；甲醇汽車；能源結(jié)構(gòu)；STP戰(zhàn)略；

1、前言

煤炭在我國(guó)能源資源、能源生產(chǎn)和能源消費(fèi)中占有相當(dāng)大的比重，面對(duì)我國(guó)石油和天然氣短缺、交通能源需求持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，全面實(shí)施生態(tài)文明建設(shè)戰(zhàn)略，保護(hù)大氣環(huán)境，就是要推動(dòng)能源生產(chǎn)與消費(fèi)方式變革，醇醚燃料及醇醚汽車可以發(fā)揮重大作用[1]。鑒于此，國(guó)家提出了大力發(fā)展醇醚燃料及醇醚汽車的規(guī)劃。BJ也就是在這種背景下加入了甲醇汽油行列。公司在近八年的發(fā)展過程中，見證了行業(yè)發(fā)展的艱難，同時(shí)也收獲了行業(yè)發(fā)展的喜悅。隨著政策的逐漸明朗，市場(chǎng)的成熟度不斷增強(qiáng)，這給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)換代，也給企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)何去何從，如何使BJ在甲醇汽油行業(yè)里面不至于成為別人的“盤中餐”，對(duì)企業(yè)進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析就顯得至關(guān)重要。本文從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，根據(jù)企業(yè)實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，以保證企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)者劈波斬浪，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宏偉戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、STP戰(zhàn)略概述

STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的核心，它具體是指市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）和市場(chǎng)定位（Market Positioning）。其中，市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買者群）的市場(chǎng)分類過程，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。一般來說，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇和和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)與前提。市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?/span>[2]。

3、甲醇汽油企業(yè)STP戰(zhàn)略分析

3.1市場(chǎng)細(xì)分

通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求和潛在需求，有利于企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng)，從而可以搶占先機(jī)；通過市場(chǎng)細(xì)分，可以使企業(yè)集中自己的優(yōu)勢(shì)資源，以部分特定的市場(chǎng)作為切入口，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而后再一步步做強(qiáng)做大；通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以統(tǒng)籌安排，合理高效地運(yùn)用企業(yè)的寶貴資源，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

車用甲醇汽油分為低比例甲醇汽油、中比例甲醇汽油、高比例甲醇汽油。根據(jù)燃料的性質(zhì)及汽車特性，低比例甲醇汽油的優(yōu)勢(shì)在于汽車完全適應(yīng)燃料，推廣應(yīng)用方便；高比例甲醇燃料經(jīng)濟(jì)型較好，可以替代更多汽油；相比之下中比例甲醇汽油沒有什么優(yōu)勢(shì)。大量的技術(shù)技術(shù)實(shí)踐也證實(shí)低比例甲醇汽油與高比例甲醇燃料具有較好的市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值[3]。因此，應(yīng)著重于低比例甲醇汽油和高比例甲醇燃料市場(chǎng)的細(xì)分。

3.1.1、汽車是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車也是石油資源的最大永華。2012年全國(guó)汽車產(chǎn)、銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，產(chǎn)銷連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前的人均汽車保有量還很低，汽車市場(chǎng)潛力很大，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)汽車保有量將超過1.5億輛。由于汽車產(chǎn)銷量的高速增長(zhǎng)帶來的環(huán)境、資源、能源壓力迫切要求，我國(guó)在既有車輛使用燃料要求及后續(xù)汽車產(chǎn)業(yè)改革方面將會(huì)作出動(dòng)作，由此在用車輛使用低比例甲醇汽油以及在用車輛改裝使用高比例甲醇燃料的市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大，新購車輛在能源多元化的今天，使用高比例甲醇燃料的汽車會(huì)是多元化中的一個(gè)新生力量。

3.1.2、根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)甲醇汽油市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。低收入人群及運(yùn)營(yíng)車輛的經(jīng)營(yíng)者屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)者，這類消費(fèi)者在使用車用燃料時(shí)注重計(jì)較價(jià)格和成本費(fèi)用，同時(shí)關(guān)注品牌和社會(huì)效應(yīng)；而中高等收入人群在使用車用燃料時(shí)則不會(huì)太計(jì)較價(jià)格，但比較關(guān)注品牌及社會(huì)效應(yīng)。

3.1.3、根據(jù)地理因素對(duì)甲醇汽油市場(chǎng)進(jìn)行劃分。作為煤化工項(xiàng)目比較集中的新疆、內(nèi)蒙、陜西、山西、貴州要重點(diǎn)發(fā)展甲醇汽油，通過這幾個(gè)省份帶動(dòng)其他區(qū)域的發(fā)展。根據(jù)地理因素來細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)以西北市場(chǎng)為主，拓展西南市場(chǎng)，輻射華北、華南市場(chǎng)等。

3.1.4、根據(jù)消費(fèi)者心理因素對(duì)甲醇汽油市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。心理因素包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、生活方式、性格愛好以及所追求的利益等。經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的消費(fèi)者對(duì)車用燃料的要求是物美價(jià)廉；商務(wù)型的消費(fèi)者對(duì)車用燃料的要求則是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，品牌知名度高。

3.1.5、根據(jù)甲醇汽油的不同用途進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。低比例甲醇汽油以M15和M25為主，他們應(yīng)用在以汽油為燃料的在用車輛上，無需對(duì)車輛進(jìn)行改裝，在產(chǎn)品穩(wěn)定的前提基礎(chǔ)下，M25的利潤(rùn)空間更大，更有利于市場(chǎng)拓展。高比例甲醇汽油則以M85和M100為主，M85主要應(yīng)用在以汽油為燃料的在用車輛經(jīng)過改裝后使用；M100即可在改裝車輛上使用，主要還是應(yīng)用在甲醇汽車上。

3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過程。我國(guó)甲醇汽油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，比較成熟的市場(chǎng)山西有四家企業(yè)在做著中石化的變性醇供應(yīng)，有多家企業(yè)在做著添加劑、轉(zhuǎn)化器以及燃料的供應(yīng)工作；陜西省不僅有國(guó)營(yíng)企業(yè)在參與，民營(yíng)企業(yè)也是緊隨其后。相比較而言，國(guó)營(yíng)企業(yè)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)中處于一定的優(yōu)勢(shì)；但在技術(shù)研發(fā)及市場(chǎng)開拓靈活度上還是有所欠缺，特別是在當(dāng)今加大改革力度、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的形勢(shì)下，誰擁有市場(chǎng)，誰就擁有行業(yè)的話語權(quán)。通過第一部分的分析，企業(yè)應(yīng)該選擇以下市場(chǎng)作為切入口。

3.2.1、以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城中低檔市場(chǎng)帶動(dòng)大中城市市場(chǎng)

中低檔市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，在同汽油、天然氣等競(jìng)品的比較中，不影響車輛使用的前提下，價(jià)格是消費(fèi)者主要考慮的一個(gè)因素，因此，應(yīng)在中低檔市場(chǎng)里面以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)形成品牌效應(yīng)。通過大量的實(shí)踐，結(jié)合產(chǎn)品清潔、環(huán)保、節(jié)能、減排等特點(diǎn)滲透中高檔市場(chǎng)消費(fèi)者，利用中高檔消費(fèi)者對(duì)品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的較高關(guān)注度，引導(dǎo)他們體驗(yàn)消費(fèi)。

3.2.2、抓集團(tuán)客戶

甲醇汽油的實(shí)質(zhì)是通過甲醇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)甲醇經(jīng)濟(jì)。因此，集團(tuán)客戶容易形成規(guī)模效應(yīng)，能對(duì)消費(fèi)者起到較好的示范帶動(dòng)作用。比如，國(guó)家工信部批準(zhǔn)的兩省一市甲醇汽車試點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)充分利用和試點(diǎn)車輛企業(yè)全方位的合作，形成“你中有我、我中有你”的合作粘度。做好燃料供應(yīng)的市場(chǎng)，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成甲醇燃料加注站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)體系，從而進(jìn)行布局。

3.3、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過程。用通俗的說法就是要找出“賣點(diǎn)”。甲醇汽油企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。

3.3.1、打造甲醇汽油新能源示范站及連鎖模式

甲醇汽油的推廣牽扯到技術(shù)、加注、服務(wù)三個(gè)重要的環(huán)節(jié)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們逐漸注重時(shí)間成本效應(yīng)。車輛在加注油品或者車輛改裝遇到問題，希望第一時(shí)間解決處理，因此，打造甲醇汽油新能源示范站就至關(guān)重要。車輛改裝、非油品業(yè)務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目都可融入示范站中，同時(shí)，示范站還可以延伸到LNG、CNG，充電樁等新能源，真正形成汽車動(dòng)力的綜合服務(wù)站。通過示范站形成一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，就可以考慮連鎖模式。連鎖模式能有效解決加注、服務(wù)站點(diǎn)不足的問題，更重要的是對(duì)于企業(yè)品牌塑造起到極大推動(dòng)作用。

3.3.2、加強(qiáng)與汽車廠商和設(shè)備制造商的戰(zhàn)略聯(lián)盟

能源多元化戰(zhàn)略下，新能源汽車也是層出不窮，作為一家甲醇汽油企業(yè)，必須注重加強(qiáng)與汽車廠商和設(shè)備制造上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為其“指定用油”。比如和吉利及陜汽的合作，通過內(nèi)燃機(jī)技術(shù)研發(fā)合作，同時(shí)利用企業(yè)加注站點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)甲醇汽油市場(chǎng)的合作。還有甲醇燃料電池廠家的合作也能有效帶動(dòng)甲醇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3.3、利用成品油渠道輸入甲醇汽油

加注站點(diǎn)是制約甲醇汽油普及的一個(gè)重要因素，企業(yè)應(yīng)充分利用多年成品油渠道，對(duì)批發(fā)商和零售商進(jìn)行甲醇汽油的推廣銷售，利用其終端快速形成規(guī)模效應(yīng)。

3.3.4、充分掌握政策信息，進(jìn)入支持性市場(chǎng)

正是靠國(guó)家政策的東風(fēng)，山西才刮起甲醇汽油的浪潮。工信部關(guān)于第二批甲醇汽車試點(diǎn)城市的批復(fù)，國(guó)家對(duì)于浙江、河北、山東等省份甲醇汽油的調(diào)研推動(dòng)，都給企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)敏銳地嗅到市場(chǎng)，先下手為強(qiáng)，做好網(wǎng)絡(luò)布局。

3.3.5、練好內(nèi)功，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的合作交流

市場(chǎng)的拓展的前提是企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及具有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)體系，因此，修煉內(nèi)功就至關(guān)重要，要保證“來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”。修煉不能閉關(guān)，經(jīng)濟(jì)的全球化形式之下要求分工合作更加緊密，任何一家企業(yè)都不可能達(dá)到“翻手為云，覆手為雨”，為了防范風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須與甲醇汽油這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，在相互之間建立一個(gè)互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在資源緊張時(shí)候，或者在外部環(huán)境發(fā)生大變化的時(shí)候，都會(huì)對(duì)企業(yè)形成極大的考驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)注重與上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，集中精力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開發(fā)市場(chǎng)。

4、結(jié)論

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在甲醇汽油市場(chǎng)政策信息逐漸明朗的利好形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容小視，自以為自己是老大的最終會(huì)自取滅亡，只有深入研究細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，將一高一低市場(chǎng)作為企業(yè)的切入口，做好網(wǎng)絡(luò)布局，加大與上下游企業(yè)的合作，努力挖掘新的市場(chǎng)，不斷開拓創(chuàng)新，方能取得跨越發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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